當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 回味NOKIA 作者：佚名 日期：01-3-26 字體：[大] [中] [小]

馮耀康先生
　　大學(xué)主修電影專業(yè)，曾任電視臺助理編導(dǎo)，4A廣告公司客戶服務(wù)主任，1994年加入香港和記電訊市場部，1996年來到諾基亞（中國）投資有限公司工作。
　　新年伊始，諾基亞（中國）投資有限公司市場部經(jīng)理馮耀康，以他親歷NOKIA品牌之路的經(jīng)歷與收獲，帶領(lǐng)記者深入 NOKIA品牌背后的深邃而人文的企業(yè)理念和精神向度。透過近三四年的廣告?zhèn)�案，了解NOKIA人如何闡釋并追隨“科技，以人為本”這份品牌核心價值，令記者由衷體味到NOKIA品牌之旅的人本主張和它不變的親和度。
　　品牌的榮耀和價值在時間里：一下指、5110換新衣、百變通、靈巧聰明的3210、盡情盡興的
3110、步步皆勝算的6210。產(chǎn)品新意疊出，謀霸消費空間。
　　經(jīng)歷時間的洗禮，品牌才能格外煥發(fā)動人格調(diào)，換言之，品牌如何主動迎接時間的考驗?zāi)?品牌的活力在于它既有傳統(tǒng)又有現(xiàn)在更有未來。 NOKIA催動時間的演變令人驚奇。
　　NOKIA“一下指”功能，既是“以人為本”這個精神概念的物質(zhì)化，又是賦予消費者“好用”的利益點�！�5110推出時，我們先做這個‘一下指’，后來，我們認(rèn)為如果只賣‘好用’，消費者對NOKIA的感受和其他產(chǎn)品容易混淆。因此我們首次在國內(nèi)手機(jī)市場打出‘彩殼隨心換’概念，為溝通與生活方式增添閃光點。”
　　彩殼“隨心換”賦予那些追蹤時尚新潮的消費者最前沿的流行情報，讓他們認(rèn)知、領(lǐng)悟繼而青眼有加，這個過程不可缺少。配合市場銷售，大眾化的解釋性廣告也是必不可少。一則給 NOKIA品牌的追隨者以耳目一新的激情與信念，一則更細(xì)致更體貼地與之交流對新生活的詩意與細(xì)節(jié)的敏感及理解程度。
　　6110是一個智能化的產(chǎn)品，設(shè)有個人化的情景模式。比如：開會可以按“靜音”；在戶外，鈴聲提示可以特別響；不同情景會有不同建議，配合來電顯示時，有專門的鈴聲為不同類型的人設(shè)計，比如家人來電，你選擇的特別鈴聲會提示。另外，它還有一個特點是內(nèi)存容量大。外殼雖然不像5110那樣一掰就換，它的特色是在不同的光線下變換不同的色彩。這些功能假若一個個介紹給消費者的話，當(dāng)時是1998年，恐怕他們一下接受不了那么多，“所以我們考慮還不如叫它‘百變通’，穿插一個故事在產(chǎn)品里面，盡情展現(xiàn)‘百變通’的魅力：張先生一天的生活。他的兒子有什么問題，他的岳母遠(yuǎn)道而來啦，工作上遇到什么麻煩啦等等。怎么辦？我們推出一個懸念廣告，接下來再出答案：‘百變通’讓你事事都知道，樣樣安排好。”有趣的是，自從有了“百變通”后，國內(nèi)市場涌出很多都叫“通”的產(chǎn)品。
　　NOKIA幾乎對每只產(chǎn)品的研究都盡可能的深透下去，賦予每個產(chǎn)品都有自己的性格特點。3210的定位是靈巧聰明。如何體現(xiàn)呢?“靈巧多變，前所未見”，說的是它的外型，前后“隨心換”彩殼，可以根據(jù)你的心情和服飾隨意搭配；“聰明機(jī)智，更添新意”，說的是內(nèi)在功能，自創(chuàng)鈴聲，圖片信息，內(nèi)置天線，雙頻自動切換，游戲功能，震動提示等。“媒體購買上，我們在雜志進(jìn)行了創(chuàng)意購買，讀者通過凸出來的索引，找到3210的廣告。目的是讓讀者翻閱時，一下就能直接翻到這一頁，‘噢，是3210’。我們的創(chuàng)意點就是讓它給人真的很聰明的感覺�！睆膹V告代理公司到媒介購買，從創(chuàng)意到文案，都必須尊崇這個統(tǒng)一的理念，要灌輸給普通大眾一個強(qiáng)烈的愿望：我要一個聰明的手機(jī)。“我們估計這個型號的銷量會很可觀，很多人都會考慮購買。因此廣告一定要給出這種能與大多數(shù)人呼應(yīng)的信息�！钡诙�階段，再從普通大眾里分出年輕化的族群，并以彩殼及個性化功能作為賣點。至于3310，我們稱它為‘開心果’，它的性格是一個隨和的男孩，他的生活主張是‘工作盡情樂盡興’”。3310的產(chǎn)品訴求點是“短信息一對一聊天、備忘錄提示、秒表及定時器、語音撥號、前后‘隨心換’彩殼以及全新動感游戲等”。這個目標(biāo)消費群對應(yīng) 的心理描述是：我們 知道你需要平衡工作和休閑，更少不了追求趣味的生活，時刻展現(xiàn)工作盡情盡興的時代風(fēng)采。3310“只需動手不動口”的短信息移動聊天功能，反映在廣告畫面上是緊閉的嘴巴笑著向上翹起。
　　除了切切實實的產(chǎn)品進(jìn)入消費者生活內(nèi)容以外， NOKIA還勇于帶領(lǐng)消費者構(gòu)想未來、創(chuàng)造新境，以“NOKIA科技，讓你的今天與未來更加豐富多采”為主題的廣告，告訴消費者“在這個科技高速發(fā)展的時代，憑著科技以人為本的理念，時刻為人們帶來嶄新的生活體驗”。NOKIA1997年開始啟用“科技，以人為本”理念，“從那時起我們就一直致力于怎么用‘科技，以人為本’。我們的科技讓你用得很舒服，它不是冷冰冰、硬邦邦的科技”。NOKIA做了一系列半廣告形式宣講他的教義，它不賣產(chǎn)品，它要傳達(dá)先進(jìn)性與前瞻性，給予消費者更多的信心與理想。
　　“今天， NOKIA的先進(jìn)通信科技已經(jīng)為你帶來無限驚喜， EFR增強(qiáng)型全速率、雙頻自動切換、中文輸入……讓你隨時享受移動通信的溝通自由；未來，NOKIA更將以創(chuàng)新精神，為你開創(chuàng)第三代移動通信技術(shù)，從而實現(xiàn)聲音、圖像、視頻等實時傳輸，帶來可視移動電話、電子地圖、娛樂資訊和個性化新聞等功能，讓我們的生活更加豐富多采�！�
　　在這里，值得國內(nèi)品牌專家注意的是：NOKIA在陳述“今天”謀略時，其中的“可以在機(jī)場、在車上可以輕松移動辦公進(jìn)行視像會議或流覽互聯(lián)網(wǎng)的第三代手機(jī)，以及可以輕松得到來自國際互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商的各種應(yīng)用及服務(wù)的實時網(wǎng)上信息媒體電話7110，都還沒有開發(fā)上市。但NOKIA描繪的品牌愿景在人們心目中占據(jù)的位置及熱情的程度卻無勝于有，令人魂牽夢縈，這種善于制造期待值的技巧正是源于對人性的深刻的洞察。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費者對品牌有認(rèn)識有了解。而當(dāng)NOKIA真正為你接通明日科技，推出跨世紀(jì)WAP商務(wù)手機(jī)7110時，又多少摻雜了消費者的心力和念力共同鑄就的現(xiàn)代科技神化感。
　　“在未來，NOKIA第三代移動通信技術(shù)不僅是我們賴以溝通的電話，更是為你指引方向的電子地圖，是能通過移動網(wǎng)絡(luò)為你預(yù)定酒店并以電子結(jié)算的私人秘書，是你個人的電影院，你的可視電話會議室，你還可以通過千里之外的客戶提交三維產(chǎn)品設(shè)計圖形…… NOKIA所承諾的未來甚至比我們想象來得還快�！倍�這一切都源于NOKIA對人的尊重，為人類的生活創(chuàng)造更豐富的價值。這些著重于品牌開發(fā)研究的廣告，已突破了一定要銷售多少量的硬性要求，它給予消費者的是廣告的價值——個品牌的含金量。
　　NOKIA投資品牌就是存錢到小豬撲滿里的過程，滿了以后有個很實在的東西，“我們要消費者最后看到這個品牌價值”。
　　讓消費者看到品牌是什么樣的，NOKIA品牌推進(jìn)究竟在時間的哪個點上，“我們市場部分兩條線：一個負(fù)責(zé)銷售量，一個潛心作品牌。我們拍了很多CF廣告 ，也制作了廣播廣告”。NOKIA出了四支未來故事廣播廣告欄目，5分鐘到10分鐘的廣播�。阂患胰�口外出旅游，晚上迷路，有人不小心摔下山，可以用第三代手機(jī)進(jìn)行及時救援。投放全國25個重點城市多個電臺后反響熱烈，有些電臺因勢利導(dǎo)組織聽眾討論，一起參與研討未來生活格局。由于這個自發(fā)性與互動性的因素，未來故事版成為一個有趣好玩的廣告活動。
　　從1998年造勢以來到現(xiàn)在，NOKIA第三代產(chǎn)品概念在消費者認(rèn)知里已深植內(nèi)心。而部分真正的產(chǎn)品落地參與生活實踐，當(dāng)消費者需要手機(jī)的時候，他們覺得NOKIA是選擇，腦子里就會迸出它一直是科技領(lǐng)先的公司這個概念�！斑@是我們所追求的。我們的科技是人的科技。人性、溫暖、親和、創(chuàng)新是NOKIA廣告追求的主調(diào)�！奔词故谴黉N活動，對禮品的搭配也看得出用盡心思。在最近舉行的“選擇諾基亞，盡享人性化科技”的促銷活動中，禮品的概念是圍繞衣食住行的生活化禮品�！霸诖黉N信息以外，我們還為用戶提供答案：‘為什么該選擇諾基亞？’，我們有100多家授權(quán)專賣店，500多個零售點，100多家客戶服務(wù)中心。從頭到尾，把促銷跟品牌掛鉤�！�
　　配合整個活動，NOKIA專門做了一系列專訪，請各個行業(yè)里的知名人士談熱門話題的同時結(jié)合NOKIA，談他們怎么理解“科技，以人為本”這個核心理念。把本來是NOKIA的獨有的品質(zhì)轉(zhuǎn)換為一種共享的價值觀。廣告出來之前，有一份很完整的廣告指標(biāo)。由市場一部提供思路，通過幾輪討論，廣告公司把創(chuàng)意溝通的表傳至NOKIA，認(rèn)可方案后，再由廣告公司完稿�！拔以贜OKIA之前做過廣告公司的客戶，我所面對的那些客戶，有一半是你做一百個稿子，他也不滿意。他不知道要什么。而NOKIA知道要什么，并能夠幫到廣告公司出創(chuàng)作思路�！�
　　8850以前賣的是一個身份。“我跟廣告公司說，我們不要再賣大款這個身份了。所以它要有個人化的東西在里面。不一定有錢，但要有品味。比如說外企的員工，他們的工資不低，他就可以買�！币虼擞辛恕胺且话阕鸪绺惺堋边@一稿。
　　8210的兩款廣告稿，“我們叫它時尚品牌。好像在《國際廣告》‘我所喜歡的廣告語’的調(diào)查里，‘生活充滿激情’排第8位，‘科技以人為本’則排第1位�！痹诿襟w購買上NOKIA其實很小心，產(chǎn)品廣告投放有一定的任務(wù)銷量要完成，必須用主導(dǎo)媒體與大眾溝通，廣告內(nèi)容則著重于“生活充滿激情”的生活態(tài)度。
　　在運用“生活充滿激情”一稿時，關(guān)于“激情”一詞，NOKIA內(nèi)部也有過討論，擔(dān)心出現(xiàn)歧義。爭論了一個月才敢用，也詢問了審批單位。
　　近兩三年，NOKIA在中國十幾個城市做了個大型路演。“我不要一般的路演，我要讓消費者感覺氣氛不一樣。記得1998年做‘精彩未來’前，我們做了一個廣告，說全球有3億人用手機(jī)，其中1億人選擇使用諾基亞，對我來說，這個數(shù)字確實很有意思，我想應(yīng)該做一些功夫告訴消費者，我們搞了一個以NOKIA博物館為題的路演。一道道墻展，可以一步步看到NOKIA的技術(shù)與進(jìn)步，還穿插了不少游戲。有一個介紹NOKIA科技的廣播區(qū)，非常新穎。2000年初舉行了8210路演，它是賣生活態(tài)度。這次3310，我們引進(jìn)一個香港舞蹈團(tuán)體來跳一個故事，20分鐘的表演，從舞蹈語匯中體現(xiàn)激情，通過音樂，現(xiàn)場燈光以及專業(yè)的舞臺表演�！闭麄�路演是個大舞臺，加了一些很少的手機(jī)介紹。每天開兩到三場。結(jié)果，人頭攢動，整個商場擠得水泄不通。開演前5分鐘的DISCO音樂把人群都吸引了過來。路演對消費者來說是免費的。演出公司聽說去內(nèi)地路演也很驚詫，演了一場后，看到自己的表演那么受歡迎，他們也很新鮮，還要求加演�！拔业闹髦季褪潜仨殹�親近消費者’�！闭麄�路演活動仿佛一場嘉年華會，到處是假的火把，摩天輪；發(fā)的禮品是棉花糖和爆花，很瘋，很樂，大家一起來開心，很合3310盡情盡興的性格。”做“百變通”時，NOKIA發(fā)給消費者一塊小紙包，回去用水一泡，變成一條毛巾。包裝上印的是個謎語，泡在水里就知道答案了�！拔覀兿Ｍ�我們的工作一直是廣告文案里陳述的那樣，‘一切源于科技，一切源于你；科技，以人為本。諾基亞�！�”
　　賞讀NOKIA二三十幅廣告作品，聆聽馮先生生動有趣的講析，除了強(qiáng)烈感受到NOKIA品牌始終不變的“以人為本”的科技之外，記者還經(jīng)由馮先生，感受到諾基亞人將自己的智慧和情感一起融入這個大品牌的創(chuàng)造熱忱和不竭的靈感之源。